Chi si occupa di strategie commerciali nel settore business-to-business conosce bene una frustrazione ricorrente: guardare i report di fine mese, vedere numeri in crescita sulla generazione di contatti e accorgersi che il fatturato non segue la stessa curva positiva. C'è spesso una discrepanza, a volte enorme, tra il volume di indirizzi e-mail raccolti e le opportunità reali che il team commerciale riesce a concretizzare. È evidente che non serve a nulla riempire il database di nomi se questi non appartengono a persone che hanno un adeguato potere decisionale e un relativo budget a disposizione.
Quella che un tempo era la corsa alla quantità, che per anni ha dominato le tattiche digitali, sta lasciando sempre più il posto a una diversa consapevolezza. Aumentare il valore medio dei contatti non significa semplicemente trovare clienti che spendono di più, ma costruire un sistema in cui ogni lead che entra nel processo di vendita ha già superato diverse barriere qualitative. In pratica, bisognerebbe smettere di cercare un ago nel pagliaio e iniziare a ridurre la dimensione del pagliaio stesso.
La precisione della segmentazione
Il primo errore che molte aziende commettono è quello di voler parlare a tutti, per paura di perdere qualche occasione. In realtà, restringere il campo è l'unico modo per alzare il livello della conversazione. Nel momento in cui si definisce il profilo del cliente ideale, bisogna andare oltre i dati demografici di base: è molto più utile analizzare le ambizioni di crescita e, soprattutto, la capacità di spesa.
Per fare questo salto di qualità, è spesso necessario uno sguardo esterno, che possa contare anche su strumenti avanzati di analisi. Si può collaborare con un'agenzia web marketing Milano per individuare quei piccoli segmenti di mercato che, pur essendo numericamente inferiori, assicurano margini molto più ampi.
È chiaro che per rivolgersi a un direttore tecnico di una multinazionale servono un linguaggio, un canale e un'offerta completamente diversi rispetto a quelli usati per il titolare di una piccola impresa locale. Se il messaggio è creato per rivolgersi a un target alto, attirerà naturalmente quel tipo di interlocutore, filtrando all'ingresso chi non ha le caratteristiche necessarie.
Usare i contenuti come filtro qualitativo
Una volta identificato il pubblico ideale, serve un metodo per attirarlo. Il content marketing, quando viene utilizzato con cura, funge da eccellente meccanismo di filtro. Infatti, la pubblicazione di testi generici attira un'audience vasta ma poco qualificata. Al contrario, la produzione di risorse tecniche approfondite, come white paper, analisi di settore basate su dati proprietari o webinar su tematiche verticali, attira professionisti che stanno cercando delle soluzioni.
Senza dubbio, chi dedica tempo alla lettura di un report tecnico o alla visione di un seminario online dimostra un livello di impegno e interesse che va al di là della curiosità. Questi utenti stanno investendo la loro risorsa più preziosa, il tempo, per acquisire informazioni rilevanti per il loro business.
Lead scoring: dare priorità a chi è pronto
Non tutti i contatti che entrano nel sistema di gestione aziendale sono pronti per essere contattati da un commerciale. Alcuni hanno bisogno di tempo, altri di maggiori informazioni. È importante, quindi, implementare un sistema di lead scoring, per mettere in ordine in questa situazione complessa. Un utente che visita la pagina dei prezzi più volte in una settimana ha un valore diverso rispetto a chi ha letto un solo articolo del blog tre mesi fa.
Il team di marketing può basarsi su punteggi che tengono conto di dati demografici e comportamentali per identificare quali contatti possono passare subito alle vendite e quali devono essere inseriti in flussi automatizzati che necessitano di più tempo. È un processo che permette ai commerciali di concentrarsi esclusivamente sulle opportunità che mostrano segnali chiari di acquisto. Quando il gruppo lavora su contatti ben profilati, la motivazione sale e con essa aumenta la percentuale di chiusura dei contratti.
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